Как построить многоугольник конкурентоспособности в excel

Графические методы оценки конкурентоспособности

В качестве векторов-осей возьмем такие наиболее значимые параметры конкурентоспособности как дизайн, цена, цветовая гамма, масса опоры, средний срок службы и удобство в использовании. Данные для построения графиков представлены в приложении 13.

Воспользуемся лепестковой диаграммой (мастера диаграмм в Microsoft Excel) и построим многоугольники конкурентоспособности товаров (рис. 7): НДР — 100 («Актив»), ОРП — 100 («Кламет»), НР — 100 («Вятэласт»).

Из рисунка 7 видно, что НДР — 100 превосходит своих конкурентов (ОРП — 100, НР — 100) в следующих параметрах:

• 1. средний срок службы;
• 2. удобство в использовании;
• 3. дизайн;
• 4. цена.

По остальным параметрам имеется не значительное преимущество, например, по цветовой гамме и удобству в использовании НДР — 100 практически совпадает с ОРП — 100 (различие лишь в десятых долях). Следовательно, необходимо обратить внимание на эти параметры.

Рисунок 7 — Многоугольник конкурентоспособности

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Построим данную матрицу для анализа конкурентоспособности НДР — 100 («Актив»), используя приложение 13 и рисунок 2. В таблице 19 рассчитаны коэффициент темпов роста рынка продуктов и доля рынка продуктов, рассматриваемых предприятий.

Таблица 19 — Исходные данные для построения матрицы БКГ

коэффициент темпов роста рынка продуктов (Ктрр)

доля рынка продуктов (ДР), %

Изобразим матрицу БКГ, используя данные таблицы 19, на графике (рис. 8). Из рисунка 8 видно, что НР — 100 («Вятэласт») попадает в категорию «Собаки». Эта категория товара является наихудшей для предприятия. ЗАО «Вятэласт» нужно отказываться от производства такого товара или выпускать его без существенных вложений.

Категорию «Дойные коровы» занимает товар предприятия ООО ПКФ «Кламет» — ОРП — 100. Здесь необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня.

НДР — 100 («Актив») относится к «звездам», так как занимает наибольшую долю при высоком росте рынка и имеет наибольшую конкурентоспособность по сравнению с продукцией остальных предприятий. Данную продукцию необходимо оберегать и укреплять.

Рисунок 8 — Матрица БКГ

Для оценки конкурентоспособности НДР — 100 («Актив») были использованы несколько методов. Все эти методы дали один и тот же результат: исследуемый наконечник для мебели регулируемый обладает высокой конкурентоспособностью.

Предприятию ООО «Актив» необходимо разработать программу для поддержания конкурентоспособности товара.

Как делать многоугольник конкурентоспособности

Одним из простых и удобных инструментов сравнения собственных возможностей компании и основных конкурентов является формирование многоугольников конкурентоспособности. Дочитав статью до конца у вас сложится четкое понимание в следующих вопросах:

• Что собой представляет метод построения многоугольника конкуренции?
• Каковы отличительные черты данного метода?
• Как применять данный метод с практической точки зрения?

Теоретические основы многоугольника конкурентоспособности

Многоугольник конкурентоспособности [англ. competitiveness polygon] — это метод, который достаточно быстро позволяет провести анализ конкурентоспособности как компании в целом, так и отдельного товара в сравнении с ключевыми аналогами/конкурентами.

Применяя данный метод, можно выявить слабые и сильные стороны компании или продукта в отношении имеющихся конкурентов сравнивая многоугольники конкурентоспособности разных товаров и компаний друг с другом.

Для обеспечения сопоставимости данных, исследование и анализ конкурентов (товаров конкурентов) крайне желательно проводить в тех же сферах, которые являлись предметом изучения собственной компании. Сравнение строится на сопоставимых оценках своей компании и компаний конкурентов, которые графически соединяются на соответствующих осях (шкалах) по принципу лепестковой диаграммы.

Аналогичный способ используется и для выстраивания многоугольника конкурентоспособности товара. С тем лишь различием, что для товара учитываются ключевые характеристики. Хотя это не единственные особенности.

Особенности применения метода

Построение многоугольника конкурентоспособности имеет несколько ограничений и специфических особенностей, которые необходимо учитывать в ходе проведения анализа:

1. Прежде чем начать анализ необходимо составить перечень наиболее значимых критериев оценки. Причем, не только собственных, но и конкурентов, так как возможно у конкурента есть наиболее значимый параметр, которого нет у вас.
2. Перечень основных критериев для оценки не стоит делать обширным (7-10 наиважнейших параметров вполне достаточно).
3. Метод работает только для существующей и конкурентной компании (продукции). Построение многоугольника конкурентоспособности для прогнозной идеи считается неприемлемым вариантом, ввиду отсутствия достаточности данных.
4. Алгоритм проведения анализа строится на оценке субъективных показателей.
5. Создание эталона при проведении сравнения. При этом не всегда эталоном может стать лучший показатель параметра, иногда достаточно оптимального.

Учитывая эти особенности, прежде чем использовать данную методику оценки конкуренции, необходимо четко понимать все плюсы и минусы метода, стараясь улучшить одни и нивелировать другие.

Преимущества и недостатки многоугольника конкурентоспособности

Основные преимущества метода многоугольника конкурентоспособности :

• Наглядность применимой методики. Заказчик на едином графике видит все свои сильные и слабые стороны.
• Сопоставимость с конкурентами. Метод позволяет легко оценить собственное положение в сравнении с конкурентами.
• Анализ полученных результатов создает достаточные основания для усиления позиций компании (продукта) на рынке.

К основным недостаткам метода стоит отнести следующие:

• Субъективность мнения эксперта (нивелировать можно за счет привлечения стороннего эксперта, не связанного с вашей компанией или продуктом)
• Количественная оценка качественных характеристик не всегда точно отражает суть (полностью убрать данный фактор не получится, однако можно использовать некоторые рейтинги по отзывам или оценкам потребителей).
• Нельзя проводить оценку без цели, наличия базы сравнения и детального описания характеристик. (нивелировать данный пункт можно тщательной подготовительной работой и четко поставленными задачами)

Пример использования многоугольника конкурентоспособности

Построение многоугольника конкурентоспособности на практике довольно простое занятие. Есть пошаговый алгоритм, который описан чуть ниже, ему нужно просто следовать. Однако, сначала необходимо понять какова практическая применимость метода.

1. десятибалльная шкала оценок позволяет оценить позиции по уровням: слабые, средние и сильные
2. построение многоугольника конкурентоспособности позволяет обратить внимание только слабые стороны. когда мы видим где мы не дотягиваем до конкурентов, проще уделять внимание, подтягивая недочеты. Если у нас и так всё прекрасно, то нет смысла что-то менять
3. например, для критерия цена можно рассмотреть среднюю цену на тот или иной товар/ группу товаров/ сумму среднего чека
4. уровень сервиса в 100% требует существенных материальных затрат, однако если компания доставит 97 посылок из 100 — это может быть вполне достаточным уровнем, который не потребует значительных финансовых затрат. Такой уровень вполне можно увидеть при сравнении с эталонным показателем
5. широта ассортимента, вполне может быть очередным показателем для сравнения
6. уровень дистрибуции (количество торговых точек присутствия товара) вполне можно оценить в рамках выстраивания уровней покрытия
7. уровень знания бренда или известности бренда для целевой аудитории также может стать критерием, а получить этот рейтинг можно проведя опрос потребителя

Это лишь малая часть примеров для построения многоугольника конкурентоспособности. Вы сами определяете нужные критерии в зависимости от целей и текущих задач бизнеса. Тут нет ограничений. А после получения набора критериев и оценки построить многоугольник конкурентоспособности excel не составит большого труда.

Как сделать многоугольник конкурентоспособности в excel

Многоугольник конкурентоспособности — это по сути схема, отображающая наши позиции и позиции конкурентов. Однако, не стоит пытаться охватить всё и всех.

Во-первых, качественно проанализировать всех конкурентов вряд ли получится.

Во-вторых, даже если и получится то в результате на схеме мы увидим множество сплошных линий, в которых мало, что можно будет разобрать.

Приступаем к пошаговому алгоритму

• Шаг 1. Выбирается 2-3 ключевых конкурента + наш продукт
• Шаг 2. Определяем набор ключевых критериев оценки (не более 10)
• Шаг 3. Проводим оценку каждого конкурента по выбранному критерию
• Шаг 4. Вносим все полученные данные в единую таблицу excel
• Шаг 5. Выстраиваем график в виде лепестковой диаграммы
• Шаг 6. Получаем многоугольник конкурентоспособности
• Шаг 7. Анализируем полученные результаты и продумываем план действий по улучшению показателей (те показатели, что у нас лучше можно не смотреть)

В принципе, шаги не очень сложные и для любого специалиста, знающего excel легко повторимые. Однако, чтобы упростить жизнь аналитика, на вкладке шаблоны выложен наглядный шаблон построения многоугольника конкурентоспособности в excel .

А в завершении, совсем небольшое, но многое объясняющее видео по данной теме.

Исходные данные для построения диаграммы

Оценка возможностей бренда позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по восьми факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде бальных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. На рисунке 1 представлен многоугольник конкурентоспособности компании «Макдоналдс».

Рисунок 1 – Многоугольник конкурентоспособности компании «Макдоналдс» и ее конкурентов

Как мы видим компания «Макдоналдс» занимает позиции выше средних по всем критериям. Самый высокий балл (10) присвоен только по критерию качество и концепция продукта. В сравнении с другими конкурентами ценовой уровень продукции высок, а уровень сбыта, напротив, имеет низкую оценку.

Рыночная доля компании «Макдоналдс» соответствует 9 баллам.

По результату проведенных анализов можно предложить следующие актуальные задачи маркетинговой деятельности предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности бренда[11]:

1. Концентрированный (интенсивный) рост:

проникновение на рынок (усиление позиций на рынке);

расширение рынка (поиск новых рынков);

развитие новых форм торговли и др.

2. Интегрированный рост:

вертикальная интеграция (объединение по цепочке: поставщик- розничное предприятие);

горизонтальная интеграция (контроль над конкурентами, их объединение).

3. Диверсифицированный рост:

центральная диверсификация (более полное использование возможностей освоенного рынка — выпуск новых товаров, оказания услуг);

горизонтальная диверсификация (ориентировка на имеющиеся возможности для реализации принципиально новых товаров);

конгломеративная диверсификация (предприятия с нуля, освоения новых рынков).

Данная схема позволила представить классификацию альтернативных задач маркетинговой деятельности компании «Макдоналдс» которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий, и является основой для разработки методологического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

На основании этого, можно сказать, что для компании «Макдоналдс» основной задачей развития маркетинговой деятельности является концентрированный (интенсивный) рост. Он поможет компании повысить конкурентоспособность, повысив свои финансовые показатели, утвердившись на рынке и завладев ещё не изведанными рынками.

Расширение сети «Макдональдс» имеет смысл, так как отношение объема продаж компании ко всему объему рынка быстрого питания составляет 40% (больше всех), а это значит, что клиенты доверяют этой компании, и если увеличится количество ресторанов, то и уровень сбыта увеличится.

Франчайзинг является наиболее перспективным вариантом дальнейшего развития компании «Макдоналдс». Расширение сети даст возможность компании удерживать позиции лидера на рынке быстрого питания, укрепив свою репутацию. Так как объем продаж компании напрямую зависит от количества ресторанов, значит, чем больше ресторанов, тем больше прибыль.

Продвижение самой идеи и возможности приобрести франшизу, тем самым заинтересовать предпринимателей открывать рестораны «Макдоналдс». При этом делается акцент на преимуществах от покупки франшизы: возможность пользования всемирно известной торговой маркой, фирменным знаком; возможность начать собственное дело не с нуля, а по разработанной программе, в которую включены помощь в создании и развитии собственного ресторана, его рекламу, сам бренд, маркетинговую и производственную технологии, а также обучение персонала.

Как сделать треугольник конкурентоспособности

«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.

Описание метода

Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:

Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.

Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности

Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.

Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.

На практике этот процесс выглядит следующим образом:

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон для построения многоугольника конкурентоспособности в разделе Готовые шаблоны по маркетингу

Многоугольник конкурентоспособности

Конкурентоспособность предприятия или продукта – это свойство, обеспечивающее стабильность и успешность бизнеса в рыночных условиях, его способность превзойти конкурентов и удержать постоянных потребителей. К оценке конкурентоспособности прибегают как непосредственно сами производители товаров и услуг, так и государство, инвесторы и другие субъекты. При этом анализу подвергаются различные факторы: от характеристик качества выпускаемой продукции до ценовой политики и применяемых рекламных технологий. К категории наиболее удобных способов оценки эксперты относят многоугольник конкурентоспособности, который дает возможность сравнить и визуально представить широкий спектр ключевых свойств продукта.

Особенности применения метода

Метод построения многоугольника конкурентоспособности относится к графическим способам оценки характеристик продукта/предприятия относительно его аналогов или других игроков на рынке. Визуально он представлен векторами, направленными из одной точки в разные стороны и описывающими ключевые свойства объекта:

1. Ассортимент продукции и ее стоимость;
2. Эффективность и результат;
3. Внешний вид продукта;
4. Срок хранения;
5. Дистрибуция;
6. Уровень рекламной активности;
7. Уникальность торгового предложения;
8. Уровень знания бренда целевыми аудиториями;
9. Степень лояльности к марке;
10. Качество квалификации и работы персонала.

В перечень критериев, подвергающихся анализу, могут также входить концепция продукта, предпродажная подготовка, качество постпродажного обслуживания, внешняя среда и рынок сбыта, финансовая состоятельность предприятия.

Для оценки конкурентоспособности не отдельного товара или услуги, а компании в целом, используется расширенная шкала свойств, которая включает анализ:

— рыночных возможностей и стратегических направлений развития;

— эффективности маркетинговой деятельности;

— технико-технологического и кадрового потенциала;

— качества менеджмента и финансового состояния;

— системы управления качеством и контроля запасов;

— уровня затрат на научно-исследовательские разработки и инновации;

— уровня конкуренции на рынке;

— отношений с целевыми аудиториями, в том числе с поставщиками;

— влияния экономической и политической ситуации на деятельность компании;

— конкурентоспособности отдельных товаров.

Для построения многоугольника создается шкала, оси которой соответствуют конкретным выделенным критериям. Каждый критерий оценивается по системе от 1 до 10 баллов, где 10 – максимальное значение. Затем, в соответствии с проведенным анализом, определяются точки-показатели, которые соединяются между собой. Одновременно выстраивается многоугольник свойств аналогичного продукта конкурента.

После того как диаграмма была построена, данные могут быть дополнительно занесены в таблицу:

Товар конкурента 1

Товар конкурента 2

Алгоритм проведения анализа предполагает определение цели, выбор базы сравнения и подлежащих оценке характеристик. Допускается, что по некоторым свойствам сравниваемый объект может уступать, а по другим – превосходить конкурирующие объекты. Например, преимуществами одной торговой сети будут являться местоположение и ценовая политика, а второй – ассортимент продукции, площади и качество обслуживания.

В результате анализа достигается высокая степень наглядности имеющихся сильных и слабых сторон продукта/предприятия и обеспечивается возможность сравнительной оценки ключевых преимуществ собственной компании и конкурентов. Сопоставление полученных результатов становится отправной точкой для определения действительной конкурентоспособности организации и создает достаточные основания для совершенствования деятельности предприятия и усиления его позиций на рынке.

Построение многоугольника имеет несколько особенностей, которые учитываются в ходе анализа. Так, в первую очередь оцениваются внутренние конкурентные преимущества (эффективность менеджмента и маркетинга, рентабельность, имидж и репутация, конкурентоспособность продукта, финансовое состояние компании), и только затем строится их модель для компании, конкурента и идеального (желаемого) варианта. Считается, что перечень критериев для анализа не должен быть слишком обширным – для того, чтобы обеспечивалась оперативность оценки и выработки решений для устранения выявленных недостатков.

Затруднение, касающееся построения модели, заключается в сложности сбора информации о конкурентах. В качестве возможных источников получения сведений выступают потребители и посредники, средства массовой информации, специализированные выставки, ценовой мониторинг и др. Несмотря на достоинства способа, он оказывается неприменим в ситуации, когда требуется прогнозирование будущности продукта или предприятия. Кроме этого, он не позволяет учитывать методы недобросовестной конкуренции, которые зачастую имеют место на рынке, и не дает возможности определить значение обобщенного показателя конкурентоспособности компании. Как следствие, для обеспечения полноты данных построение многоугольника конкурентоспособности используется в комплексе с другими методами исследования.

Графические методы конкурентоспособности

Удобным инструментом сравнения конкурентоспособности товаров является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок параметров по наиболее значимым направлениям конкурентоспособности, представленных в виде векторов-осей (рис. 1).

Рисунок 1 — Многоугольник конкурентоспособности

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных товаров друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного товара или группы товаров по отношению к другому или другой группе [39]. Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.

Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используют семи или пятнадцати балльную шкалу.

Основными недостатками данного метода являются:

• 1. применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки;
• 2. трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.;
• 3. данный метод не дает точной количественной оценки характеристик товаров по заданным критериям.

Положительные стороны данного метода:

• 1. наглядно показывает слабые и сильные стороны товаров;
• 2. позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого товара относительно его конкурентов.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — доля совокупности товаров на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами» (рис. 2).

Рисунок 2 — Матрица Бостонской консалтинговой группы

Ктрр — коэффициент темпов роста рынка продуктов определяется:

где — объем реализации продукта за последний год периода;

— объем реализации продукта за первый год.

Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных видов продукции. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет продукция/группа однородных видов продукции, занимающий значительную долю на быстрорастущем рынке [39].

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»

Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис. 3).

Преимущества по отношению к конкурентам

Рисунок 3 — Модель привлекательности рынка — преимущества в конкурентности

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого продукции/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности продукции/ фирмы.