Как можно написать текст

SEO Writing для начинающих:
как писать статьи для читателей и Google?

Профессия SEO-копирайтера для многих становится первой в digital-маркетинге. Но с чего начать в новой сфере? Что нужно, чтобы писать тексты, которые привлекут читателей и трафик из поисковых систем?

Поговорим про основы SEO-райтинга и раскроем несколько лайфхаков, которые используют опытные авторы при написании текстов.

Из кого получится хороший копирайтер?

Когда мы говорим о работе с текстом, очень трудно разделить навыки на hard и soft. И все-таки есть несколько качеств не связанных с умением писать, но очень важных для работы SEO райтера. Без них писать классные статьи нереально. О чем речь?

Умение быстро и постоянно усваивать информацию. Начнем с очевидного: вы напишете хороший текст только если понимаете, о чем рассказываете. В большинстве случаев карьера SEO копирайтера начинается с широкого набора тем и в них придется вникать на ходу. Хотя в дальнейшем лучше сузить специализацию!

Содержание и стиль текста. Как их улучшить?

Все начинается с заголовка

Модно говорить, что заголовок должен быть цепляющим. Но это слово мало что объясняет.

Заголовок должен быть ориентирован на потенциальную аудиторию сайта. Поэтому перед написанием важно понимать, кто будет покупать товары или заказывать услуги. Это могут быть строители, которые ищут хороший клинкерный кирпич, стойкий к температуре, или заботливые мамы в поисках порошков для стирки детского белья.

Понимая аудиторию, вы напишете хороший заголовок. Кстати, в блоге Serpstat есть полезная статья с формулами и примерами заголовков.

Помните, что заголовок должен не только привлечь внимание, но и убедить читать дальше!

Структура текста

Вопрос «с чего начать и о чем писать дальше?» ставит в тупик большинство начинающих авторов. Как решить эту проблему?

Первый вариант. Часто SEO-специалисты дают в техническом задании план статьи, которую хотят получить.

Понимание темы

Написать хороший текст можно только разобравшись в теме. Читатель сразу поймем, что автор говорит о том, с чем не имел дела.

Джозеф Шугерман в своей книге «Искусство создания рекламных посланий» советовал копирайтерам почаще делать что-то своими руками. Следуйте этому принципу, чтобы глубже разобраться в том, о чем рассказываете и писать понятно на сложные темы.

• Консультации специалистов;

• Технические документы;

• Видео-инструкции в Youtube;

Стиль письма. Как его улучшать?

Часто в статьях о копирайтинге говорят, что писать нужно понятно, полезно и без воды. Это еще один совет, которому трудно следовать. Есть альтернатива. Три правила, которые помогут писать содержательные и полезные тексты.

• формулируйте мысли проще;

• реже используйте длинные фразы;

• одно действие называйте одним словом, конструкции «помогает проверять», «выполняет ремонты» мешают читателю, сокращайте такие выражения до одного слова;

• при любом сомнении убирайте из предложения вставные конструкции;

Принцип перевернутой пирамиды

• Начните с главной мысли текста. Ее нужно изложить в заголовке и первых двух абзацах текста. Если эта часть написана хорошо, посетитель будет читать дальше.

• В следующих блоках нужно подробно изложить дополнительную информацию по теме. Это могут быть характеристики товара, его преимущества, пошаговые рекомендации по решению какой-то задачи.

Уникальная информация

Про уникальность текста как SEO-параметр, мы поговорим дальше. Здесь речь о смысле. В хорошей статье должно быть что-то чего нет у конкурентов, тематический блок, который дополняет всё, что уже известно по теме. Это может быть:

• более полный набор характеристик товара;

• сравнительная таблица;

• гайд по использованию;

• ссылки на документы;

• комментарии экспертов;

• описание новых подходов к решению проблемы;

Проверка написанного текста

Готовый текст нужно проверить перед сдачей заказчику. Все люди могут допускать ошибки и опечатки. Что искать и как очистить текст?

Опечатки и ошибки. Рекомендуем прочитать написанный текст вслух. В качестве дополнительных инструментов можно использовать сервисы проверки грамотности.

Как написать текст на любую тему с нуля: инструкция для начинающих авторов

Где брать информацию? Почему нужно изучать целевую аудиторию? Как придумать заголовок? Советы, приёмы и лайфхаки.

Кадр: фильм «Гений» (2016)

Часть маркетинга многих компаний — информационные тексты. К ним относят статьи в блог, обзоры, интервью и другие типы текстов. Как писать их так, чтобы они получались интересными и достоверными? Ведь бывает непонятно, с чего начать, о чём стоит рассказать и что вообще не нужно читателю.

Мы подготовили инструкцию, как написать текст на любую тему. Она подойдёт тем, кто начинает работать с контентом: маркетологам, предпринимателям, начинающим копирайтерам и редакторам. Разбираемся:

• где искать информацию для текста;
• зачем и как изучать целевую аудиторию;
• как подобрать для текста правильную структуру;
• как написать заголовок;
• каким должно быть содержание;
• как написать лид и заключение;
• как и когда редактировать текст;
• что ещё важно знать о хорошем тексте.

Советы в этой статье больше подходят для тех, кто пишет информационные тексты. Подробнее о создании продающих текстов можно почитать здесь.

Где искать информацию для текста

Информация нужна для любого текста. В обзорах дают технические характеристики, в статьях в блог — описания сервисов, кейсов или явлений.

Факты стоит брать в проверенных источниках. Это не первые ссылки в топе поисковой выдачи. Даже если статья на первом месте, это не значит, что в ней нет ошибок. Лучше перепроверять все данные в первоисточниках:

• на официальном сайте производителя товара;
• в официальных FAQ и руководствах по продукту;
• в статистике на сайте «Росстата»;
• в публикациях с результатами независимых исследованиях и опросов;
• у авторитетных экспертов;
• в видео с конференций, вебинаров, саммитов.

Технические детали лучше проверять тестами. Если пишете обзор «Яндекс.Метрики», загляните в справку «Яндекса» и зарегистрируйтесь в сервисе. Инструкции в статьях из топа могли устареть: не проверите их в «Метрике» — обманете читателя.

Бывает, что даже в авторитетных источниках мнения расходятся. Один эксперт советует тёплые полы для частного дома, другой категорически против них. Тогда в тексте можно привести мнения обоих экспертов с их доводами за и против — пусть читатель решает сам.

На изучение информации может уйти больше времени, чем на написание текста. Это нормальная практика — так создают качественный и достоверный контент.

Как и зачем узнавать целевую аудиторию текста

Обычно авторам говорят, где будет размещён текст, зачем он нужен и кто его читатель. Если нет — спросите о целевой аудитории текста. Это нужно, чтобы сделать его интересным и полезным.

Вот утрированный пример, как это работает. Допустим, нужно написать текст про создание сайта. Вы думаете, что читатели разбираются в теме, и используете без объяснений термины CMS , « корневая папка », ЧПУ . Вас читают те, кто столкнулся с вопросом впервые, — они не понимают, о чём вы пишете. Скорее всего, люди закроют текст и уйдут туда, где это объяснят.

Обратная ситуация. В начале текста вы рассказываете, что такое CMS, где находится корневая папка, зачем нужен ЧПУ. А вас читают те, кто давно знаком с созданием сайтов, — люди хотят узнать, как создать ресурс со сложными анимациями. Им будет скучно читать азы, и с большой вероятностью они тоже уйдут.

Поэтому перед написанием текста нужно узнать как можно больше о целевой аудитории:

• понимает ли читатель базовые вещи;
• нужно ли объяснять ему термины;
• к какой подаче материалов он привык.

Попросите портрет среднестатистического читателя и ориентируйтесь на него.

Если данных нет, составьте портрет сами. Подумайте, кому интересна тема материала: где работают эти люди, что они знают о теме, чего хотят от текста. Подробнее про анализ целевой аудитории можно почитать здесь.

Как придумать структуру текста

Структура текста должна быть такой, чтобы читатель получил ответ на все свои вопросы по теме статьи. Найти эти вопросы можно разными способами: например, в «Вордстате» и в сообществах целевой аудитории.

«Вордстат» — сервис подбора ключевых слов от «Яндекса». Он помогает оценить интерес пользователей к какой-то теме. Введите в него главное ключевое слово — тему статьи — и посмотрите в левом столбце, что ищут с этим словосочетанием. Сохраните подходящие запросы: это вопросы, на которые нужно дать ответ в материале.

В правом столбце можно найти дополнительные идеи — похожие запросы, которые помогут лучше раскрыть тему.

Сообщества с целевой аудиторией — группы в социальных сетях, чаты в Telegram и форумы. Любые места, где общаются ваши потенциальные читатели.

Найдите там обсуждения по теме: например, введите в поисковую систему ключевое слово и добавьте к нему «форум». Зайдите на несколько сайтов и почитайте, чем интересуется целевая аудитория.

Выберите частые вопросы пользователей и составьте из них план материала с темой и подзаголовками, в которых вы будете отвечать на запросы читателей.

Можно сразу коротко описать, о чём будете рассказывать в каждом модуле . Тогда у вас получится не структура, а тезисный план текста. По нему легче работать: не придётся потом думать, какую информацию добавлять, а какую — нет.

Как написать заголовок для любого текста

Заголовок «продаёт» содержание текста. От него зависит, откроет ли читатель статью и не уйдёт ли на первых секундах. Поэтому нужно делать заголовок интересным.

Обычно в заголовке рассказывают о том, что будет в тексте. Выносят туда самое важное: говорят, что внутри материала будет инструкция со скриншотами или что в нём есть ответы на самые популярные вопросы.

В Сети много рекомендаций и приёмов для создания заголовков. Вот самые распространённые из них:

Используйте цифры. Считается, что цифры привлекают больше внимания, а ещё дают читателю представление об объёме материала. Распространены формулировки «X советов, как …». Например: «X советов, как оптимизировать рекламную кампанию».

Пообещайте выгоду. Выгода — то, что человек получит, если прочитает статью. Это может быть новый или очень простой способ решить проблему: «Узнайте, как создать чат-бота и не тратить время на однотипные ответы» или «Как выучить испанский без репетитора: топ приложений для смартфона».

Вызовите любопытство. Для этого можно использовать метафоры, вопросы, интересные факты. Например, «Советская теория, которую изучают по всему миру» или «Инструмент, о котором должен знать каждый менеджер». Главное не использовать кликбейт : это разочарует пользователей.

Есть ещё много других приёмов — можно задавать вопросы, использовать сравнения и интересные факты. Все эти приёмы можно сочетать друг с другом.

Лайфхак. Напишите несколько вариантов заголовков, а потом выберите лучший. Так можно получить интересный заголовок, который мотивирует читателя открыть статью.

Каким должно быть содержание текста

Хорошее содержание отвечает на все вопросы, которые могут возникнуть у читателя. Например, если пишете текст про бетонную стяжку в бане, нужно рассказать о выборе цемента и песка, подготовке покрытия, нюансах заливки. А если про сервис сквозной аналитики — зачем он нужен, сколько стоит, какие функции в нём есть и как с ними работать.

Сделать текст содержательным поможет составленный вами тезисный план. Последовательно раскрывайте каждый тезис так, чтобы после чтения текста не оставалось вопросов.

Чтобы читателю было легче воспринимать большой объём информации, структурируйте текст. Это поможет быстро найти нужную часть повествования и даже при беглом просмотре заметить полезные мысли. Для структурирования используйте:

Подзаголовки второго уровня. Чрезмерную вложенность с подзаголовками второго, третьего и четвёртого уровня создавать не стоит — в такой структуре сложнее разобраться. Лучше, если подзаголовки последовательно раскрывают тему статьи, а не заставляют вспоминать, о чём сейчас речь.

Нумерованные и маркированные списки. Нумерованные списки обычно используют для обозначения порядка действий. В маркированных перечисляют равнозначные элементы — варианты действий, инструменты маркетинга, виды комплектаций.

Форматирование. Жирным, курсивом, цветной заливкой и другими способами обычно выделяют важные мысли. Читатель заметит их, даже если будет бегло изучать текст.

В остальном ориентируйтесь на редакционную политику ресурса, для которого пишете.

Редакционная политика — свод правил создания контента. В ней есть требования к содержанию и оформлению текстов — они разные у каждого сайта.

Если редполитики нет, ориентируйтесь на базовые правила создания хорошего текста. О них мы расскажем ниже.

Лайфхак. Если даже с тезисным планом вы не знаете, с чего начать текст, напишите: «Короче» — и дальше рассказывайте о теме так, как рассказывали бы другу. Это помогает преодолеть «страх чистого листа».

Как написать лид и заключение для текста

Условно все тексты состоят из лида, модулей и заключения.

Лид, или введение, — первые несколько абзацев текста. Лид, как и заголовок, «продаёт» текст. Поэтому нужно сделать его интересным.

Есть много способов заинтересовать читателя лидом. Вот некоторые из них:

• рассказать о проблеме, которую читатель сможет решить благодаря тексту;
• подтвердить популярность темы, сославшись на исследования или опросы;
• рассказать о результате, который читатель получит, если применит советы из статьи;
• вынести в лид интересный факт.

Подробнее о других способах написать введение можно почитать здесь.

К введению можно добавить оглавление. Это покажет читателю ценность текста — так он сразу поймёт, о чём пойдёт речь и что он узнает.

Введение, как и заголовок, не обязательно создавать до написания текста. Можно сделать это после — когда вы уже создадите контент и точно будете знать, о чём идёт речь в статье и какой она получилась.

Заключение — последние абзацы текста. Некоторые авторы делают заключение для каждого текста, другие обходятся без него. Оба варианта допустимы: нет единого стандарта, который обязывал бы делать заключение.

Если хочется как-то подытожить вышесказанное, можно сделать заключение:

Одним абзацем. Например, после рассказа о профессии повара можно рассказать, какие ещё профессии есть в сфере общественного питания. Или вынести главную мысль: не готовы целый день стоять на ногах — лучше найдите другое занятие.

Отдельным модулем. Если информацию из большого материала сложно усвоить за один раз, то в блоке после него коротко перечисляют основные мысли. А в больших инструкциях и руководствах выносят в отдельный модуль список действий.

Если не можете придумать, о чём рассказать в заключении, сделайте текст без него. Или пригласите пользователей прокомментировать статью, сделать репост или почитать другие материалы на сайте.

Как и зачем редактировать текст

Во время написания текста можно опечататься, не расшифровать важный термин, недописать абзац или предложение. Редактура нужна, чтобы устранить эти ошибки, — она делает текст качественнее.

Перечитайте материал после того, как его написали. Он должен быть понятным и лёгким для восприятия. Поставьте себя на место читателя и задайте себе вопросы: мне всё понятно? не нужно возвращаться к предыдущему модулю, потому что чего-то не понял? не запинаюсь ли я при чтении?

Если что-то не так, перепишите предложение или абзац. Иногда в процессе редактуры нужно переделывать структуру, иногда нужно сделать два-три подхода к исправлениям. Это нормально — прорабатывая таким образом текст, вы делаете его лучше.

Заметить свои ошибки бывает сложно — вот несколько советов, как проверять текст:

• Дайте тексту отлежаться. Если редактировать текст сразу после написания, глаз замыливается — можно не заметить даже грубых ошибок и опечаток. Лучше вернуться к тексту через несколько часов, в идеале — через несколько дней.
• Прочитайте текст вслух. Это поможет найти нелогичные места и длинные предложения, которые сложно понять. Если одного вдоха не хватает на то, чтобы прочитать предложение полностью, — скорее всего, читателю будет сложно воспринять его. Лучше его сократить — разбить на несколько или убрать лишнее.
• Измените шрифт и кегль . Пока вы пишете текст, глаза «привыкают» к шрифту и кеглю. Если изменить их перед проверкой, текст будет восприниматься по-другому и увидеть ошибки будет легче.

Если вы работаете в паре с редактором или корректором, он может найти ошибки при проверке и указать на них. Если нет — проверьте текст несколько раз, чтобы точно ничего не упустить.

Ещё несколько советов

Делайте небольшие абзацы. Желательно, чтобы их длина не превышала 5–7 строк. Для этого руководствуйтесь правилом: один абзац — одна мысль. Так читателям будет легче воспринимать текст.

Согласовывайте заголовки. Желательно, чтобы они были в одном времени: «Зарегистрируйтесь» и «Создайте», а не «Регистрируемся» и «Создайте». Это позволит понять суть даже при беглом чтении. Это же правило используйте для элементов списка.

Пишите простым языком. Без сложных метафор и редких словосочетаний, значение которых придётся уточнять в поисковых системах. Пишите так, чтобы ваш текст можно было легко прочитать вслух без запинки.

Избегайте канцеляризмов. Это обороты, характерные для официальных документов и деловой переписки. В обычном тексте они не нужны, потому что усложняют восприятие. Вместо «осуществляют деятельность по разработке сайтов» можно написать просто «разрабатывают сайты».

Не лейте «воду». «Водой» называют информацию, которая не относится к теме текста и не усиливает его. Например, «водой» будет история возникновения рецепта борща в тексте с заголовком «3 рецепта борща».

Как быстро написать текст — девять хитростей

Большинство знакомых мне интернет-маркетологов неохотно пишут тексты. Их можно понять: на написание и утверждение уходит от нескольких часов до нескольких дней. Это бесит и отбивает желание писать.

И у меня так было. Пыталась заставить себя начать текст, переписывала абзац за абзацем и в итоге срывала дедлайн . Ругала себя, а потом все повторялось сначала. Я искала выход: прислушивалась к советам опытных журналистов, пробовала разные способы и анализировала результаты.

Наконец экспериментальным путем я определила пункты, которые помогают ускориться и написать текст с минимальными редакторскими правками. Копирайтерам эти наблюдения покажутся банальными, но пригодятся специалистам, от которых начальник требует обучающую статью или кейс.

1. Ответить на #чтобычто

Последние пару месяцев подготовку всех текстов я начинаю с вопроса зачем. Без внятного ответа вообще нельзя садиться делать что-либо.

Когда-то я услышала полезный совет:

Я делаю это, чтобы что?

В официальной версии нужно просто продолжить фразу «после написания этого поста я хочу, чтобы. ». Главное, сформулировать итоговую, а не промежуточную цель. «Начальник сказал» — не подходит.

Удивительно, как очевиднейший вопрос помогает сэкономить рабочее время: часть бессмысленных задач отпадут на старте.

2. Убраться на столе

После первого пункта рано начинать печатать. Еще есть подготовительный этап: создать комфортные условия.

Помимо офисного стола, я чищу и виртуальное рабочее пространство. Маниакально слежу, чтобы ни одно всплывающее окно не потревожило меня во время написания текста. И чтобы часы не попадались на глаза.

Для максимального погружения в задачу люблю увеличивать рабочую область в Google Docs в два шага. Сначала скрываю меню.

Затем нажимаю клавишу F11 и перехожу к полноэкранному режиму просмотра. Оцените, как увеличилась рабочая область.

Особенно удобно таким способом готовить посты на двух мониторах. На одном открываю файл с материалом по теме, а на втором — набираю текст. Польза в том, что не нужно переключаться между вкладками и риск сорваться в веб-серфинг сведен к минимуму.

3. Спрятать телефон и закрыть почту

Мне пригодились лайфхаки руководителя двух стартапов Микаэля Чо: переводить телефон в авиарежим и отключать уведомления в браузере и приложениях.

Также я переворачиваю смартфон экраном вниз и закрываю все вкладки, кроме текстового редактора. Мозг видит только текст и забывает, что ему ежеминутно нужно проверять почту и делать другие срочнейшие задачи.

4. Понятно назвать файл с текстом

Этот совет на меня посыпался со всех сторон в первую рабочую неделю в Netpeak. Оказалось, нельзя называть документы просто «Пост в блог» или «Статья»:

• четкое название документа фокусирует внимание — что (1), кто (2), куда (3) пишет;
• при помощи уникальных ключевых слов в названии за несколько секунд нахожу нужный документ среди сотен других.

Схема проста: называть документы нужно по принципу электронного письма, указывая в теме задачу или действие. В подобных деталях проявляется забота: если отправить только ссылку на документ без сопроводительного письма, получатель по названию мгновенно поймет, о чем речь.

5. Построить логическую структуру текста

Обычно при чтении взгляд «цепляется» за заголовки, а потом за подзаголовки. Поэтому нужно сразу бдить, чтобы пункты плана были готовыми подзаголовками и собирались в мини-текст.

Но каждый раз возвращаться к плану в начало документа утомительно. Во время скроллинга можно отвлечься и потерять мысль. Поэтому я сразу держу весь план перед глазами, просто открыв структуру документа.

Есть еще простой способ набросать структуру. Применяю его, когда информации слишком много и я сомневаюсь, какие акценты расставить. Тогда составляю Google Form с пунктами плана. Это похоже на онлайн-анкету, которую заполняю я или автор блога Netpeak. Пишу наводящие вопросы, сортирую информацию по полочкам, а потом редактирую. Так экономлю время и не пишу лишние блоки.

6. Вступление — в конце

Первый абзац сформулировать сложно. Потому что он — второй по важности после заголовка. Лид (лидер-абзац) должен быть кратким, емким и объяснять, зачем читать текст.

Иногда весь процесс написания останавливается из-за сырого первого абзаца. Не стоит себя мучать — проще пропустить сложный момент и дописать вступление, когда готов весь текст.

7. Возлюбить шрифт Verdana

Набирать основной текст гарнитурами Arial и Times New Roman — самый привычный, но не самый безопасный для зрения вариант. Берите Verdana — в конце написания многостраничного текста глаза скажут вам спасибо.

У шрифта равная высота и ширина букв, а также большой межбуквенный интервал. На деле это значит, что буквы будет легко прочитать даже на маленьком мониторе с небольшим разрешением.

Эрик Шпикерманн в книге «О шрифте» на примерах объяснил все об удобочитаемости шрифтов. Ему можно доверять: автор разработал систему знаков для берлинской транспортной сети и шрифт для Audi. Шпикерманн наглядно показывает, какую гарнитуру лучше выбрать для набора большого куска текста, а какую — для печати корпоративных бланков.

8. Начать писать без редактуры

У вас бывало, что едва набрав предложение, вы замечаете ошибку и тут же начинаете исправлять? У меня постоянно. Так можно писать бесконечно. Будет быстрее описать все пункты плана по теме, а только потом приступать к редактированию.

Но как не отвлекаться на контроль орфографии и пунктуации? Я пользуюсь советом арт-директора студии Лебедева Людвига Быстроновского: нужно уменьшить масштаб страницы. Просто жму «Ctrl» + «-».

Весь восторг метода в том, что мозг сразу концентрируется на мыслях, а не на буквах. Точно так же, как при слепом методе печати.

9. Поставить таймер

Продуктивнее разбить большую задачу на несколько мелких. Затем выделить на каждый блок немного времени (советы Микаэля Чо). Главное, не сверяться постоянно с часами. Просто поставьте любой таймер: Pomodoro, на духовке или будильник.

В итоге за несколько итераций получите текст, который не стыдно показать коллегам. Уверена, один час в неделю на написание черновика можно выкроить даже при самом адском графике. Буду признательна, если в комментариях поделитесь советами, которые помогают писать тексты именно вам.

9 советов, которые помогут написать понятный текст

В издательстве «МИФ» вышла книга с мотивирующим названием — «Пиши, ленивая *опа». Это пособие для тех, кому нужно писать не для заработка, а для себя или для общения с другими. Автор — Паша Федоров, директор по продакшену в «Палиндроме», создатель Telegram‑канала «Паша и его прокрастинация» и бывший шеф‑редактор Лайфхакера. Предлагаем прочитать отрывок из шестой главы и узнать, как облечь свои мысли в понятный текст.

1. Будьте честны

Честность — вежливость королей и хороших писателей. Когда вы честны с читателем, он платит вам любовью (или её имитацией). Не пытайтесь обдурить людей: они поймут.

Если вы блогер, пожалуйста, не пытайтесь выдать рекламу за нерекламу. Это чаще всего выглядит глупо, наигранно и нечестно. У многих есть аргумент «меня читают умные люди, они понимают, где реклама, а где нет». Да, это так. И в этом как раз и заключается проблема: люди видят, что это реклама, и чувствуют фальшь. И доверие по чуть‑чуть, по капле, но падает. Вам не надо вешать транспарант «ЗА ЭТОТ ПОСТ МНЕ ЗАПЛАТИЛИ», но даже лёгкий намек очистит вашу совесть.

Но не забывайте: некоторые люди могут быть невнимательными. Однажды мне написала подписчица канала: рассказала, что ей нравится, и добавила, что единственные посты, которые её бесят, — записи про школу английского. «В общем, канал очень полезный, но вот этот конкретный пост — отборная чушь». Стоит ли говорить, что это была серия публикаций с хештегом #реклама? А она его даже не заметила.

2. Не выпендривайтесь, если не умеете

«Пролившийся на отдельные слои карельских бюджетников золотой дождь вызвал целую гамму чувств — от радостного удивления до обиды и недоумения. Мало кто понял, что это, собственно говоря, было».

Всегда, когда можно сказать прямо, говорите прямо.

3. Финтифлюшки

Этим кракозябристым словом я называю все слова и обороты, которые не играют роли в тексте, но нужны, чтобы передать правильные эмоции, тональность, настроение: шутки, сравнения, уменьшительно‑ласкательные интонации.

Сначала дело, а потом финтифлюшки и красивости.

Поясню на примере. У вас небольшой интернет‑магазин, нужно написать страницу «Доставка» на сайт. Вы, такие все модные, заверстали страничку, наполнили её умными оборотами «не работаем с» и «соблюдаем принципы», добавили больших картиночек, чтобы управлять вниманием. Круто, сочно, мощно!

А вот ваш клиент. Он заходит на страницу, чтобы узнать, доставляют ли до села Хренюковичи и сколько это стоит. И вот перед ним моднявая вёрсточка. И ему совершенно наплевать, что у вас за принципы. Он хочет знать, что там с Хренюковичами. Ему некогда читать ваши финтифлюшки: ему надо послезавтра своей Матроне вручить подарок. Он хочет понимать, доедет ли до его села посылка и не разорится ли он на доставке. И он либо хаотично проскроллит страницу, либо, если он продвинутый пользователь ПК, нажмёт Ctrl + F и вобьёт в поиск по странице какую‑то ключевую фразу. А потом плюнет себе под ноги и почешет за подарком в универмаг.

Короче, важное — в начало. А красивости, если совсем невмоготу, потом.

4. Чем короче, тем лучше

Чем в предложении или абзаце меньше слов, тем лучше. Чем короче, тем понятнее. Тем не менее не стоит доводить этот совет до абсурда и сокращать каждое предложение до подлежащего и сказуемого.

«Я пошёл. Пришёл. Сделал дела. Вернулся домой. Лёг спать. Хороший день».

Нет‑нет‑нет, не надо делать из себя бездумную машину по убиванию «лишних слов». Вспомните Оруэлла и новояз. Нам же нужно больше разных и красивых слов, но меньше. Я, когда пишу текст, формулирую его прямо на ходу. Из‑за этого повествование сбивается и появляются лишние куски. Пока пишу, есть ощущение, что они ни фига не лишние, а очень даже в тему и решают важную задачу. А начинаю переписывать — тьфу, на кой чёрт я сюда это тупое сравнение вписал? Понимаете, к чему я?

Чем короче вы пишете, тем понятнее выходит. Если вы вырезаете из текста лишние слова и фразы, то сокращаете читателю путь до основной мысли.

«Выйдя со двора, я вдохнул запах листьев: осень уже приближалась, а я тем не менее ещё шагал в шортах и футболке, даже несмотря на прохладный ветер, — просто мне было тепло, тем более что шёл я на футбол».

Что мы узнали? О, да много чего. А теперь:

«На улице было прохладно, но я пошёл на футбол в шортах и футболке».

Что мы узнали теперь? Гораздо меньше, но ничего важного не потеряли. Просто убрали излишнюю художественность. Само собой, если ваши посты собирают тысячи лайков именно за такие подробности, просто игнорируйте мой совет. Но если нет — сокращайте.

Однако не злоупотребляйте.

Без длинных предложений, которые так странно построены, что кажется, будто они уже кончились и началась новая мысль, но нет, это всё ещё то же предложение, в которое напихали кучу всего и, возможно, не до конца согласовали, пропустили запятые или добавили лишние, а оно всё никак не кончается и не кончается, а ведь проблема таких предложений как раз в том, что люди теряют мысль, понимают, что им здесь не рады, и потому уходят, — думаю, нет смысла говорить, что вам это не приносит никакой пользы, а только вред и разочарование со стороны того, кто мог бы стать вашим ярым фанатом и восславлять все ваши творения во имя лучших людей этой Вселенной.

Поняли, что я хотел сказать? Вот и я уже не понимаю.

Просто перечитайте вслух! Все места, где спотыкаетесь, заслуживают внимания: где‑то можно сократить, где‑то добавить подробностей, где‑то поменять местами. Но не забывайте: делать это надо, когда уже готов первый черновик, а не в процессе. Иначе внутренний критик загрызёт вас.

Пишите короче, но не доводите до абсурда.

5. «Читатель должен катиться по маслу»

Этот совет мне когда‑то давно дал Влад Цыплухин, главный по продукту в издательском доме «Комитет». Дословно фраза звучит так (пришлось переворошить гору переписки, но я нашёл):

В тексте должен быть сюжет, читатель должен катиться по маслу с первой строчки до последней. Лучший способ написать хороший текст — двадцать раз его самостоятельно перечитать.

Ага‑ага, не лучшая метафора. Тем не менее довольно точная.

Если читатель идёт по тексту и постоянно спотыкается, это плохо. Или закроет, или не поймёт, или разозлится — куча вариантов, при которых всё идёт не по плану. Старайтесь делать так, чтобы читатель будто на ледянке скатывался по тексту.

Не поверите: перечитать вслух. И снова обратить внимание на все места, где спотыкаетесь. Незнакомое слово? Сложный оборот? Переписать и заменить!

6. Не пишите так, как говорите

Часто в книгах или блогах можно встретить совет: «Пиши, как будто говоришь». Пожалуйста, не надо. Когда мы говорим (если не готовились заранее), то мысли формулируем на месте: выбираем не самые простые конструкции, часто повторяем мысли. Это совершенно нормально.

Текст должен быть лаконичнее и чётче, чем речь.

Текст помогает сформулировать мысли, сфокусироваться и сказать только то, что вы хотите. Можно подумать. При разговоре такой блажи у вас часто нет.

Попробуйте писать не так, как говорите. Попробуйте говорить, будто пишете.

7. Мыслите мельче

Представьте: структура готова, и прямо сейчас ваша задача — написать абзац. Не статью целиком, не главу, не страницу — абзац. Как только этот рубеж преодолён, пора приниматься за новый. Большой текст — просто текст на много абзацев, а не большое беспробудное древнее зло, которое надо перепрыгнуть за один раз. Наоборот: чем мельче вы мыслите в процессе, тем лучше. Пишите абзацами, а не статьями.

Чтобы спланировать текст целиком, мы и говорили о структуре: вы просто выстраиваете скелет, строите мост (да, вот такие банальные метафоры лучше не использовать, плохой Паша, плохой). И просто взбираетесь на него.

Если вы смотрите на текст целиком, то легко застрянете. И хорошо, если где‑то посерединке или даже ближе к концу. С гораздо большей вероятностью вы просто не начнёте, потому что: ну это же сколько писать, да кто вообще с этим справится, да что такое творится‑то! А если вы воспринимаете свою работу как лестницу со ступеньками, то понимаете: одна ступенька, вторая, третья — и вот уже не так страшно, и вот уже ты где‑то наверху, и теперь главное — не смотреть вниз. Или смотреть и восхищаться собой.

Пишите текст абзацами, а планируйте до того, как начали.

8. Главное, чтобы вас понимали

Если вы пишете что‑то увеселительное, например любовный роман или заметку на «Пикабу», то главное, чтобы читателю было интересно. Во всех остальных случаях приоритетная задача — чтобы читателю было понятно.

Статья, пост в соцсети, личное или деловое письмо — задача всех этих текстов в том, чтобы вас поняли и правильно отреагировали.

И вот как раз для того, чтобы вас понимали, нужно строить адекватную структуру, подбирать незаезженные слова и проверять текст на ошибки. А не потому, что так принято.

Главное, чтобы вас понимали.

9. Боязнь простоты

Боязнь простоты — это когда человек опасается написать слишком просто, поэтому начинает докручивать текст всякими финтифлюшками, украшательствами и прочей бижутерией.

Вот, например, объявление в детском саду:

«29 мая делаем прививки». Не, как‑то слишком тупо и просто.
«29 мая будут сделаны прививки». Ну вот, стало получше. Но ещё как‑то несерьёзно.
«29 мая будет произведён процесс установки прививок». Вот, уже солидно, но, кажется, чего‑то не хватает. Хм. А, точно!
«29 мая будет произведён процесс установки прививок детям, не кормите их до детского сада». Так, опять просто! Что ж ты…

594 версии спустя:

«29.05.2019, согласно распоряжению администрации МОУАУСОУАУСОУСУАУАУУАШ „Детский сад „Петличка““, специалистами медицинского учреждения ГОБУУЗУЗ „Детская стационарная поликлиника № 666“ будет произведён плановый процесс проведения прививания человеческих особей возраста 4–6 лет. Процесс прививания должен производиться на пустой желудок, поэтому администрация детского сада настоятельно призывает не кормить всех принадлежащих семье детей в возрасте 4–6 лет до посещения МОУАУСОУАУСОУСУАУАУУАШ „Детский сад „Петличка““».

Если вам кажется, что пример слишком утрирован, то так и есть: я специально сделал его максимально стрёмным. Но вот вам другой пример. Открываю «ВКонтакте», а там в ленте пост от одного из друзей, дальше цитата.

«Вот так проходит в условиях пандемии заседание Межведомственной комиссии по отбору кандидатов для избрания в советы директоров и ревизионные комиссии акционерных обществ, принадлежащих Российской Федерации более чем на четверть, но не полностью («пакетников»)».

Эти люди живут среди нас, ребята.

Прихожу в ГИБДД писать объяснительную (записал на видеорегистратор чудака, который мчал по встречке на улице с односторонним). Всё написал, инспектор смотрит и говорит: «Добавь вот здесь фразу „данного автомобиля“». Зачем, зачем? Так положено, говорит. А дело, конечно, ни на кого не завели.

Пройдитесь по любым муниципальным учреждениям (детским садам, больницам) — все кругом пишут приказы, записки и объявления на канцелярском языке, потому что думают: «Слишком просто и неофициально писать нельзя». Само собой, такие текстики появляются по сотне причин, но боязнь, что покажется слишком просто и несолидно, — одна из них.

У меня для вас ужасные новости.

Писать просто не только можно, но и нужно.

Чем проще — тем понятнее. Чем понятнее, тем больше шанс, что вас воспримут правильно и станут доверять. А не это ли главное? Да‑да, именно это.

Общие правила понятного текста, советы по выбору слов и составлению структуры, заметки о сетевом этикете и упражнения для проверки себя — всё это можно найти в книге «Пиши, ленивая *опа».